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元尚终极解答之十什么叫DM伪发行

问:看过您一些关于发行的帖子,其中有个说法叫“伪发行”,难道发行也有真伪吗?如何识别自己发行的真伪?
    答:这个概念是我从多年的DM生涯中,发现并总结出来的,它是在我原来的公司耗费了几百万的投资之后,才慢慢的发行总结出来。以前我们公司租用并买断了独家发行渠道,我们一直自认为读者对象确定精确,这一点从没有怀疑过,几年下来,一直把主要精力,主要财力都投入到DM杂志的建设中,可是随着时间的推移,DM广告的效果,一直没有起色,继而我们开始怀疑DM这种广告媒体,能不能在北京这样的城市生存,能不能在中国生存。那个时候,我从没有怀疑过我们的发行渠道,因为是垄断,所以别人是进不来的,想进来必须向我们付费,方可使用。那是一个什么渠道哪。这个渠道是可以向私家车用户派发DM的渠道,不仅如此,我们还能定向向某一档车型的用户派发DM,就我们当时的认识水平,与操作水平来说,我们觉得这已经很精准的。现在明白了,我们其实被伪发行蒙蔽了眼睛。现在很多做DM的人,依然还在用这种发行来自欺欺人。其实伪发行只能自欺,是欺不了人的。
    那么,什么是伪发行,如何发现并加以改正。
    伪发行,第一个特征,也是首要的特征,就是它在表面上完全类似于发行。比如DM制作出来以后,就送出去,上街,入店,进市场,好像是发行了。发了五千份也好,一万份也罢,一般我们都以为,这不是发行是什么?总以为发型不好是管理问题,绝少有人会想到,会反问,这也叫发行。我问了,我想了,很长一段时间过后,我终于想清楚了。这叫发行没错,但是伪发行。
    第二,发行要有读者对象,伪发行没有读者对象,只有想象中的读者对象,比如什么人去什么场所,于是就往场所里面摆放。说这是发行,不如说是扔。有人说发行员一人发两本,继而向管理他们,我说这个发行员很好了,他发出去了,符合伪发行的要求,你都能扔场所里,他把DM扔一个人手里,没什么区别。笼统的说放在场所里,表面上是发行,其实就是扔。这是伪发行的第二个特征。
    第三,很少或是不用专业发行人员,没有用于发行的必备设备。对于广告来说,特别是对于DM这种不以发行量为主的广告媒体来说,我们费心设计制作,客户掏钱的广告能不能有效送达到目标人群,是DM能不能生存的关键。伪发行就是无效的发行。
    第四,伪发行都没有数据作支持,还不要说数据库,绝大多数恐怕连数据都没有,当然就更谈不上,在数据库中进行目标读者群筛选了。
    从目前的实际情况上看,伪发行的表面上用于派发的成本很低,但是对于DM来说伪发行的成本最高,它消解了DM媒体所能产生的广告投放效果,消解了客户付费的决心,消解了从业人员的信心,瓦解了DM生存赢利的基础。
    首发于:元尚个人门户网
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2010-7-26 16:10
1

评分人数

    • 子龙: 权威性解释 敬仰威望 + 8
涉江湖者,然后知波涛之汹涌;登山岳者,然后知蹊径之崎岖。
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效果还是会有的,只是没有那种特别精确的大,而且目前大多数的DM的发行就是这样的

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现在的DM差不多都这么发行的,上街,入店,进市场,不知道有几家不是这么做的。

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回复 3# 冬虫夏草

一并回答沙发与三楼,目前的情况是这样,但是目前的DM都做得很难,原因也在这里,我们都说DM是精确营销工具(这是苏秦对DM最准确的叫法),那么DM精确的原因是什么?如果发行做不到精确,我们也就无法为客户找到真正的潜在消费群。而且DM做不好,也找不着原因,有说在策划的,有说在业务的,有说在营销的,也有说在发行的,可是真正的问题症结,却没有人深思。DM伪发行的时代,应该终结。DM才会有光明。
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2010-7-27 09:26
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在理论上我赞成这样,但实际操作过程中,大家还是按照常规的去做的

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回复 5# 小飞

这不是理论,是血的教训,是几百万成本的教训。我们DM不发行,就是扔了,客户就是见了,也不会认可我们的。现在客户心目中的大多数FDM就是一个小广告。说伪发行,是中性说法,说是小广告式发行,也可以的。
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2010-7-27 09:49
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那请问你现在是如何发行的  如何发行才是精准发行呢     请举例说明  谢谢了

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回复 7# khcy2003

使用全国精确投递服务流程,筛选5000潜在读者对象,选择限定为本市,邮资4毛,信封(小号)2毛,广告页,封装,通过邮政系统投递到户到人。精确我已经说的很明白了,就是入户到人。且可以稳定定期投递。
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2010-7-27 20:17
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特定行业有针对性,估计比较好做,但是前期人手不足,发行和业务衔接不好也是个大问题。

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回复 9# scstcf117


这个衔接工作,不能由业务与发行来做,要由DM主编或DM总监来做,只有他们做出工作规划,下面才好做。简单说,主编(总监)把规划(策划)交给部门经理,再由他们做出绝提安排。没有这些人手,就只能衔接不好的去做。一分成本一分效果。
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2010-7-30 10:10
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回复 1# ys2009


    那么,何为真发行呢?

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回复  khcy2003

使用全国精确投递服务流程,筛选5000潜在读者对象,选择限定为本市,邮资4毛,信封(小 ...
ys2009 发表于 2010-7-27 20:17



    那么如何保证发行到户后住户会看呢                  

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再如子龙的南国广告,以县级城市为运作基础,一份综合性DM报纸,读者群体很难明确划分,这样的情况该如何找到明确的读者呢?

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回复 13# khcy2003

再综合类的DM,你的读者群也是少数,也做不到综合类报纸那样的数量,这一点,就决定了,我们必须以一定数量的读者为对象,然后按照读者的需求去从事广告活动。做生意,没有下家(读者群),只有上家(广告客户),最终都会失败,就是早晚问题。如何找到读者,在今天已经不是件难事,你只要提交读者筛选的特征,就可以把他们找出来,然后把你的DM送到他们家里(手中)。
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2010-7-30 23:02
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回复 12# khcy2003

那就看你的DM是不是吸引人啦。这跟投递就没有关系了。纸媒很难有强制阅读的效果。
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2010-7-30 23:05
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