元尚终极解答之十什么叫DM伪发行

ys2009

问：看过您一些关于发行的帖子，其中有个说法叫“伪发行”，难道发行也有真伪吗？如何识别自己发行的真伪？
    答：这个概念是我从多年的DM生涯中，发现并总结出来的，它是在我原来的公司耗费了几百万的投资之后，才慢慢的发行总结出来。以前我们公司租用并买断了独家发行渠道，我们一直自认为读者对象确定精确，这一点从没有怀疑过，几年下来，一直把主要精力，主要财力都投入到DM杂志的建设中，可是随着时间的推移，DM广告的效果，一直没有起色，继而我们开始怀疑DM这种广告媒体，能不能在北京这样的城市生存，能不能在中国生存。那个时候，我从没有怀疑过我们的发行渠道，因为是垄断，所以别人是进不来的，想进来必须向我们付费，方可使用。那是一个什么渠道哪。这个渠道是可以向私家车用户派发DM的渠道，不仅如此，我们还能定向向某一档车型的用户派发DM，就我们当时的认识水平，与操作水平来说，我们觉得这已经很精准的。现在明白了，我们其实被伪发行蒙蔽了眼睛。现在很多做DM的人，依然还在用这种发行来自欺欺人。其实伪发行只能自欺，是欺不了人的。
    那么，什么是伪发行，如何发现并加以改正。
    伪发行，第一个特征，也是首要的特征，就是它在表面上完全类似于发行。比如DM制作出来以后，就送出去，上街，入店，进市场，好像是发行了。发了五千份也好，一万份也罢，一般我们都以为，这不是发行是什么？总以为发型不好是管理问题，绝少有人会想到，会反问，这也叫发行。我问了，我想了，很长一段时间过后，我终于想清楚了。这叫发行没错，但是伪发行。
    第二，发行要有读者对象，伪发行没有读者对象，只有想象中的读者对象，比如什么人去什么场所，于是就往场所里面摆放。说这是发行，不如说是扔。有人说发行员一人发两本，继而向管理他们，我说这个发行员很好了，他发出去了，符合伪发行的要求，你都能扔场所里，他把DM扔一个人手里，没什么区别。笼统的说放在场所里，表面上是发行，其实就是扔。这是伪发行的第二个特征。
    第三，很少或是不用专业发行人员，没有用于发行的必备设备。对于广告来说，特别是对于DM这种不以发行量为主的广告媒体来说，我们费心设计制作，客户掏钱的广告能不能有效送达到目标人群，是DM能不能生存的关键。伪发行就是无效的发行。
    第四，伪发行都没有数据作支持，还不要说数据库，绝大多数恐怕连数据都没有，当然就更谈不上，在数据库中进行目标读者群筛选了。
    从目前的实际情况上看，伪发行的表面上用于派发的成本很低，但是对于DM来说伪发行的成本最高，它消解了DM媒体所能产生的广告投放效果，消解了客户付费的决心，消解了从业人员的信心，瓦解了DM生存赢利的基础。
    首发于：元尚个人门户网

2010-7-26 16:10

陈曦

效果还是会有的，只是没有那种特别精确的大，而且目前大多数的DM的发行就是这样的

冬虫夏草

现在的DM差不多都这么发行的，上街，入店，进市场，不知道有几家不是这么做的。

ys2009

回复 3# 冬虫夏草

一并回答沙发与三楼，目前的情况是这样，但是目前的DM都做得很难，原因也在这里，我们都说DM是精确营销工具（这是苏秦对DM最准确的叫法），那么DM精确的原因是什么？如果发行做不到精确，我们也就无法为客户找到真正的潜在消费群。而且DM做不好，也找不着原因，有说在策划的，有说在业务的，有说在营销的，也有说在发行的，可是真正的问题症结，却没有人深思。DM伪发行的时代，应该终结。DM才会有光明。

2010-7-27 09:26

小飞

在理论上我赞成这样，但实际操作过程中，大家还是按照常规的去做的

ys2009

回复 5# 小飞

这不是理论，是血的教训，是几百万成本的教训。我们DM不发行，就是扔了，客户就是见了，也不会认可我们的。现在客户心目中的大多数FDM就是一个小广告。说伪发行，是中性说法，说是小广告式发行，也可以的。

2010-7-27 09:49

khcy2003

那请问你现在是如何发行的  如何发行才是精准发行呢     请举例说明  谢谢了

ys2009

回复 7# khcy2003

使用全国精确投递服务流程，筛选5000潜在读者对象，选择限定为本市，邮资4毛，信封（小号）2毛，广告页，封装，通过邮政系统投递到户到人。精确我已经说的很明白了，就是入户到人。且可以稳定定期投递。

2010-7-27 20:17

scstcf117

特定行业有针对性，估计比较好做，但是前期人手不足，发行和业务衔接不好也是个大问题。

ys2009

回复 9# scstcf117


这个衔接工作，不能由业务与发行来做，要由DM主编或DM总监来做，只有他们做出工作规划，下面才好做。简单说，主编（总监）把规划（策划）交给部门经理，再由他们做出绝提安排。没有这些人手，就只能衔接不好的去做。一分成本一分效果。

2010-7-30 10:10

khcy2003

回复 1# ys2009


    那么，何为真发行呢？

khcy2003

回复  khcy2003

使用全国精确投递服务流程，筛选5000潜在读者对象，选择限定为本市，邮资4毛，信封（小 ...
ys2009 发表于 2010-7-27 20:17

    那么如何保证发行到户后住户会看呢                  
？

khcy2003

再如子龙的南国广告，以县级城市为运作基础，一份综合性DM报纸，读者群体很难明确划分，这样的情况该如何找到明确的读者呢？

ys2009

回复 13# khcy2003

再综合类的DM，你的读者群也是少数，也做不到综合类报纸那样的数量，这一点，就决定了，我们必须以一定数量的读者为对象，然后按照读者的需求去从事广告活动。做生意，没有下家（读者群），只有上家（广告客户），最终都会失败，就是早晚问题。如何找到读者，在今天已经不是件难事，你只要提交读者筛选的特征，就可以把他们找出来，然后把你的DM送到他们家里（手中）。

2010-7-30 23:02

ys2009

回复 12# khcy2003

那就看你的DM是不是吸引人啦。这跟投递就没有关系了。纸媒很难有强制阅读的效果。

2010-7-30 23:05