想说爱你 就真的那么难吗?

子龙

序

                               DM想说爱你  就真的那么难吗?
                                              向老北致敬    向DM先驱们致敬!

   《DM论道》,这是一篇让DM人看了之后,受益非浅,同时, 又荡气回肠,令人唏嘘不已的一部中国DM辛酸历史.
    第一贴和最后一贴都来自于一个名叫”老北"的网友.始于2003年3月2日,止于2007年2月28日.2004年2005年是整篇贴子的高潮部分,参于人数多,层次高,内容最为精彩.但进入2006年后,人气越来越少,2007年2月28日就再也没有一篇跟贴了.对此,唯一合理的解释就是:前辈们一个个都离开了DM.
    我不知该用什么样的语言,来描述我看完之后的感受.不过,贴子中有一句话很是经典:今天我选择离开DM, 从此不在做收破烂的拉, 望各位在DM路上一路走好!886   
    以下内容是我在前辈们的只言片语中整理出来的语言精辟 有深度 有力度 前辈们大都是传媒人出身 文字功底 果真了得!但强烈的文化人情结和过于浓厚的书生气 也许就是导致他们失败的原因之一吧!因为在目前的DM市场,生意人更容易生存.


关于厚度
杂志厚不厚，没有定规，但也是很有讲究的。可以试着把杂志顺手往桌子上一扔，看是“啪”的一声还是“pia”的一声，杂志的份量从何而来，当然一是制作的精度，另外厚度也功不可没。据说，在欧美很讲究这个，大部头比较受欢迎。从根本来讲，杂志还是厚一点好。信息容量大，冲击力强，容易形成依赖关系。可能页码还比印量重要。当然从阅读的便利性来讲，厚度是有限制的。如果躺在床上，举杂志举得胳膊酸疼，那是过犹不及。




关于DM的珍断
DM在中国还处于探索阶段，投资者自然要担风险，所以决策情况可以理解。不一定早下水捞的鱼就多，也不是早上岸就证明水里没鱼，临渊结网也不是坏事，就是摸着石头过河，也要先看看水深水浅，河宽河窄，水流缓急，总之一句话，先谋后战。期间具体操作情况又因人因地因时因性而异，玄一点讲，“造化弄人”
所以，多花点时间准备绝对应该

把媒体定位给最富的人群看，这是目前时尚/财经杂志的通病。其根源在于商家对于消费人群不切实际的幻想，就连街上擦鞋的也希望所有有钱人都知道他在这里擦鞋。但大家很清楚，其实金字塔顶端的那一部分人很少有正常的阅读习惯，其消费方式也不易于受到本地时尚杂志的影响



关于DM的味道

在DM的世界里，一直飘着三种味道：他们是甜味，辣味，麻味。
第一种味道：甜味。
做DM的人都是不安分的人，不安分于传统广告媒体和制作环境的“钻牛角尖”，一新想着打造一种新的营销渠道。他们敢于创新，觉得“适合的渠道远比优秀的创意重要”，这种思想是未来生产力的代表之一。由于DM行业的空间，他们豪情万丈，壮志凌云，而且还没受到广告恶习的侵染。这一刻，DM是甜的。
第二种味道：辣味。
由于没有一个好的媒体环境，大多数客户对DM还没有一个准确的认识，所以很少纳入广告预算。由于没有一套广告效果评估标准，所以经常要拿“目标人群”来说事儿。除过这，还要受报纸、杂志的围追堵截，从本来不多的广告预算中硬挤出一杯羹来。这一刻，DM是辣的。
第三种味道：麻味。
DM的道路还很漫长。除了要对付经营压力以外，碰到的问题都绝非小事，前无古人，而且动辄都是媒体的系统工程，如数据库的含金量，广告效果的评估等等，非一人之力可为之，这才是磨练意志。往往在这个时候最容易懈怠，听之任之，而转眼于客户关系的拉拢。这一刻，DM是麻的。这种麻味最要不得！



在DM的世界里,一直飘着三种味道:吝啬味、投机味和铜臭味。
所谓的吝啬味，自然投资者是为了尽快收回投入，在内容上能省就省，人员能减就减，设备上能少就少，结果将杂志做成干霉的菜干，吃了让你拉肚还让你花钱看病。
所谓投机味，自然是投资者将黑说白，将银说成金。明明只投入了10万元，却硬要到处吹捧投入了100万元；发行量明明只是5000千，却硬要说成5万10万；本来就那么一点点制作能力，却硬是要说成采、广能力全市独有，能蒙就蒙能骗就骗。
所谓铜臭味，自然是投资者根本就没有更多的钱投入，所以能省就省，能骗就骗。也正因为没有钱，天天要看菜吃饭，并且还要想从广告主那里大捞一把，靠什么大捞，当然还是行骗了。

可惜三味用尽，战术上得利，战略上失意，DM倒有些变味了







关于DM杂志的卷首语，

作为主管机构的工商局，是不希望看到的，不希望看到任何非广告的只言碎语。
但是对于DM杂志而言，必不可少。反而，在广告占版率极高的情况下，这种类似“卷首语”的设置更是有用。
我们做这个东西，旨在众多的商品信息上空架构起一种所谓的商业消费文化的东西。这对于实现DM杂志“品牌渗透”的功能，有着无可替代的作用。
关于对DM杂志广告效果的评估，我认为“品牌渗透”是第一功能，另见其他论述。
而且，“卷首语”的设置，对实现“个性体验”的广告风格有着直接的推波助澜的作用。所谓媒体的个性，首先体现为编者的个性，读者阅读起来才有消费的个性，这一切的根本只有在“卷首语”这个位置体现的最为充分。
随着17号令的逐渐落实，名目张胆的“卷首语”设置可能会遭到限制，这就要求我们寻找更准确更灵活更为丰富的表现方式，比如在文字风格、文章版位、栏目包装等等方面寻求突破。







关于张艺谋

张艺谋是所有DM同道学习的楷模。
为什么这么说呢？
1、把追求画面的美感作为第一要素，这和DM杂志如出一辙；
2、题材不具新闻性，没有政治倾向，不擅长于流行的细枝末节，所深入挖掘的恰是人性最深的地方，如爱美、爱财、两性、三角恋、自我欺骗等等；
3、产品本身很高尚、很纯，不具有商业性。这不象冯小刚的贺岁片，总让人直接感觉到是冲着钱包而来；
4、产品的背后恰恰是十足的商业本职，推崇商业策划，精心包装，耐心培养，功夫在戏外；
5、戏外有戏，这是电影和杂志最新兴起的课题。但这戏外戏不再是剧组打人、桃色事件，而是“影片背后的故事”，杂志在这个时候往往是找几个名人聊一聊，然后精心的拍照，打着“峰会、研讨会”的旗号出现在版面上。







关于DM到底是个什么东东

最近发现dm杂志与垃圾邮件竟然有异曲同工之貌。
首先，dm杂志和垃圾邮件都是一种载体，承载着信息。但是与其他媒体或者载体来说，dm杂志和垃圾邮件是无法承载“有利”信息，即资讯的。它们赤裸裸的广告意识，扑面而来的广告信息常常让人无法接受。
其次，垃圾邮件常常是在某用户在注册或者修改资料的时候“窃取”了其邮箱地址，甚至是胡乱输入邮箱地址将邮件内容发送。不难想象这与dm杂志的“定向投递”和“固定场所派送”不谋而合。虽然dm杂志的数据库（“名址库”比较合适）是合法获得或者租用的，但是作为其受众来讲效果是相同的。受众处于被“逼迫”地去阅读广告信息和内容，当然，不排直接删除的情况。邮箱的用户和杂志的dm杂志的受众一样，往往能够接收到不同地方所来的相同信息内容，造成反感。
再次，垃圾邮件内容空泛实用性很低，与dm杂志也十分相似。由于政策控制，dm杂志无法承载新闻、娱乐等信息，广告信息在其中不断的疲劳轰炸，没有阅读性可言。

想一想，其实DM也是粽子，各家包法自有不同。有一种就像南方人的粽子，把生米一包，塞点馅，吃时还需要再蒸一下，适合牙口好的人吃。这种就是纯商情信息类，不要觉得档次不够，确实是实打实的东西，自有适用人群。而另一种，就是所谓北方粽子，米呀枣呀早就在大锅蒸好了，味入的十足了，粘粘的一团，清凉透明，打开就能吃。这种做法是把商业本质的DM杂志当作期刊作，把硬的商业信息软软地揉和，在吃过的余香中体味出商业的核。

不要把你做的DM仅仅当作是一种广告媒体，而更要看作一个运做的平台；
你的收益并不仅是广告费用，还应有其他利润来源；
你的全部希望不是让广告主来投放广告，而是有一部分要建议并花某些机构的钱；
同行之间的竞争，不单是价位的拼杀；如果能调动周边资源，那还可以明降暗升；
总之，思路绝对要放开，我们不是为了广告而广告，而是为了经营而广告而不广告

DM不仅是一个媒体，更是一个平台，广告经营只是其中一个项目。
但对目前实际情况来说，DM首先是一个媒体，在此基础上才能建造平台。
DM现在仍做成单纯的广告汇编是行不通的，其作为一个正规的媒体的特征越来越明显。

DM对以后来说，只是一个平台，赚钱的应该是在这舞台上运做的项目。
比如，1、采用网刊结合；2、代理产品；3、找地市的合作，共同完善信息。等等如果现在还只是简单的编辑一些广告，印刷，发行。我估计撑不了多长时间的，即使能撑，也赚不了什么钱

DM到底办成什么形式，目前是没定论的。按理说，100％纯广告更符合DM的特质，但其可行程度，需要慎重评估。我这么说，并不是反对纯广告的形式。只是目前有这么一种因素存在影响了DM的发展，也能说DM更适应了中国的国情。这就是数据库！由于目前数据库的缺陷，只能把发行渠道的重点放在中间场所，所以需把内容做好“吸引”读者，而不是直寄到个人手中“强迫”阅读。



关于软硬广告的平衡。

你的本意是指硬广告是主要利润来源，而软文主要做可读性。但其中有一重要指标——广告比例。DM杂志的80％成本表现为制作及印刷费用。增加硬广告虽然可以增加收入，但超过广告比例的临界点就会严重损伤可读性。要做到两者均衡，只有增加页码，意味着增加成本，这又是新一轮盈亏平衡。
除非做成100％的纯广告杂志，这个因素不用担心。也是一条出路。赤裸裸的商品杂志，不用所谓精品、时尚等东西遮羞，反而来得痛快！
接上边所讲，DM杂志大的利润来源，不能全依靠于硬广告，而应该把相当比例的利润来源放在软广告上。
执行取决于编排方式和运行模式。最好能做到每一个字都能卖钱。
武侠道上也有同理，一般人学剑要挑真刀实枪的家伙，剑的材质和锋利程度取决了比武的胜败，而高一级的剑侠用竹剑或树枝也威力无比，再高一级的武林大侠用的就是剑气，诸如“六脉神剑”、“火焰刀”就是此类。
换种说法，大音稀生，大象无形。
大家都看见的不一定都赚钱，赚钱的其实一般人都看不见。



关于“数据库”

DM的本质是“数据库”，引经据典，有教义出处。从某些角度来讲，舶来品一个。
在中国本土，把“数据库”渠道追捧为DM 的教父，并以此为理想而辗转不安，这个人群里有我的小小脚印。但在实际操作中，却有待商斟。
首先，数据库的来源。我想大家都知道，数据库不仅仅是“名址库”，（姓名、地址、电话），
而要包含个人的消费模式和偏好，简单的理解，就是要有电子文件记载的消费经历。中国的主力消费群体集中于65——75年代出生的人群，这群人的消费数据库的建立是很有限的。
其次是数据库的购买。皮之不存，毛将附焉。银行，电信，俱乐部，工商局等机构只能提供的是“现状”，当下的经济水平及消费状况。而恰恰这些机构并不是正大光明的出卖这些数据库，他们也不敢，更多的是靠个人关系或某种交换获得







关于DM的感概

1  珍珠固然生辉，钻石固然璀璨，没有项链谁看得见？
2  DM是个“金饭碗”，目前大家都多少不当回事，拿碗去讨饭。什么时候你把碗摆在门口，有人争着往碗里投百元大钞，那你就成了。
3  DM的内容比期刊更迎合了人性需求，更有的放矢，包装得更漂亮，更含情脉脉，更具迷惑魅力，而且突现人性光辉，即使弱点，也称之为个性。
4  校园不是你的唯一；但是你的必不可少的搭配。就象饭里的盐，比例不是最大，但是最有味的。
5  还没看完，已如醍醐灌顶！！！
   看了各位大虾的高见，真是自愧弗如！
   既然基本找到了DM不成功的原因，成功也就不远了吧
6  你大概也在98、99年就DM了吧，不过我在02年中就退出了，累过了，伤心过了，失败了，水太深了，道行不够，就不敢再职业下去了。
7  看着DM的通道都在辗转不宁，看着新朋友满怀热情的加入，内心的感情很复杂。作为一个提前迈进DM的人，我和大家一样，也在辗转不安。
8  经营DM广告四年了，就是这样一个砸钱斗志不归路的行业，不乏还有冒险者频频在已经饱和的市场上登台亮相，结果是怀大志而来丢百万而去，真是让人心寒不解 呀！！！
9  同城的DM穿着为有钱人量身订做的外衣,携带几乎雷同的商业信息涌到读者面前，搔手弄资，期望青眼相加。唉!
10  天气一天一天热起来,但DM什么时间可以热起来啊?期待中……
11  现在的DM这么多种，居然还有这不怕死的，I服了YOU，兄弟，这DM就这么好运作吗？
12  呜呼！DM杂志，何时不做鱼尾，做鱼翅？
13  温水煮青蛙，早晚是个死。DM-----永远的没钱赚！！！
14  今天我选择离开DM, 从此不在做收破烂的拉, 望各位在DM路上一路走好!886


可是几年了
我们的DM还是步履蹒跚
自己也在这片市场里步履维艰
国内仅有的几本盈利不错的DM虽然给了大家前进的信心
但是似乎每个人还是在摸着走路
一批又一批的志士倒下了
又有一批为DM杂志热血沸腾的人站起来
我甚至怀着一种悲壮的心情站在这里说话
我能被这里那些迫切成长的气氛所感染
那么多奋发、唏嘘、感慨、迷茫、。。。。煌
我甚至觉得我们现在所做的一切
也许只是将来的垫脚石
但我们这样努力了、付出了就没有什么怨言
又一年去了
我看到在同一个城市里的DM杂志倒下了不少
说直白点 是我的竞争对手倒下了
当朋友乐呵呵的告诉我：
知道吗，某某某办不下去了，停刊了！
我心里没有惊喜，反而会有莫名的沉重
这是个没有硝烟，没有明确竞争对手的战场，
在这里偌大的市场中，传统的观念、固化的市场模式
足可以把无数的DM杂志消灭于襁褓中
虽同行是冤家，
可在这里让我有了同命相怜的感觉
又一年开始了
DM市场又有新枝吐芽
但不知这这开花结果等哪休？




结束语

听到有人倒下去，
我们真的不是高兴，
即使他和我们抢饭吃
反而，莫名的沉重
倒下去的人不都是输家
资金是盐，方案是棉花
走在风云变幻的市场大河
谁能保证不出麻烦
对于存活者而言，我们幸运
倒下的人给了我们路标
和同道好友共勉。

ys2009

DM，其实也是舶来品，只是本土化没做好。没有数据库就没有DM，不管它建不健全，有没有是本质区别，健全不健全，是个量上的分别。

2010-8-31 20:48

feng88

说得很多，很好，本人愚昧，不知道该跟什么，就只是顶一下

sukeychan

哈哈 老前辈被挖出来了

写的很真实，深有体会
大家都在摸着石头过河，前面一个个勇士壮烈倒下，如果能站稳脚，就看大家的努力了