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想说爱你 就真的那么难吗?



                               DM想说爱你  就真的那么难吗?
                                              向老北致敬    向DM先驱们致敬
!


   《DM论道》,这是一篇让DM人看了之后,受益非浅,同时, 又荡气回肠,令人唏嘘不已的一部中国DM辛酸历史.
    第一贴和最后一贴都来自于一个名叫”老北"的网友.始于2003年3月2日,止于2007年2月28日.2004年2005年是整篇贴子的高潮部分,参于人数多,层次高,内容最为精彩.但进入2006年后,人气越来越少,2007年2月28日就再也没有一篇跟贴了.对此,唯一合理的解释就是:前辈们一个个都离开了DM.
    我不知该用什么样的语言,来描述我看完之后的感受.不过,贴子中有一句话很是经典:今天我选择离开DM, 从此不在做收破烂的拉, 望各位在DM路上一路走好!886   
    以下内容是我在前辈们的只言片语中整理出来的语言精辟 有深度 有力度 前辈们大都是传媒人出身 文字功底 果真了得!但强烈的文化人情结和过于浓厚的书生气 也许就是导致他们失败的原因之一吧!因为在目前的DM市场,生意人更容易生存.


关于厚度
杂志厚不厚,没有定规,但也是很有讲究的。可以试着把杂志顺手往桌子上一扔,看是“啪”的一声还是“pia”的一声,杂志的份量从何而来,当然一是制作的精度,另外厚度也功不可没。据说,在欧美很讲究这个,大部头比较受欢迎。从根本来讲,杂志还是厚一点好。信息容量大,冲击力强,容易形成依赖关系。可能页码还比印量重要。当然从阅读的便利性来讲,厚度是有限制的。如果躺在床上,举杂志举得胳膊酸疼,那是过犹不及。




关于DM的珍断
DM在中国还处于探索阶段,投资者自然要担风险,所以决策情况可以理解。不一定早下水捞的鱼就多,也不是早上岸就证明水里没鱼,临渊结网也不是坏事,就是摸着石头过河,也要先看看水深水浅,河宽河窄,水流缓急,总之一句话,先谋后战。期间具体操作情况又因人因地因时因性而异,玄一点讲,“造化弄人”
所以,多花点时间准备绝对应该

把媒体定位给最富的人群看,这是目前时尚/财经杂志的通病。其根源在于商家对于消费人群不切实际的幻想,就连街上擦鞋的也希望所有有钱人都知道他在这里擦鞋。但大家很清楚,其实金字塔顶端的那一部分人很少有正常的阅读习惯,其消费方式也不易于受到本地时尚杂志的影响



关于DM的味道

在DM的世界里,一直飘着三种味道:他们是甜味,辣味,麻味。
第一种味道:甜味。
做DM的人都是不安分的人,不安分于传统广告媒体和制作环境的“钻牛角尖”,一新想着打造一种新的营销渠道。他们敢于创新,觉得“适合的渠道远比优秀的创意重要”,这种思想是未来生产力的代表之一。由于DM行业的空间,他们豪情万丈,壮志凌云,而且还没受到广告恶习的侵染。这一刻,DM是甜的。
第二种味道:辣味。
由于没有一个好的媒体环境,大多数客户对DM还没有一个准确的认识,所以很少纳入广告预算。由于没有一套广告效果评估标准,所以经常要拿“目标人群”来说事儿。除过这,还要受报纸、杂志的围追堵截,从本来不多的广告预算中硬挤出一杯羹来。这一刻,DM是辣的。
第三种味道:麻味。
DM的道路还很漫长。除了要对付经营压力以外,碰到的问题都绝非小事,前无古人,而且动辄都是媒体的系统工程,如数据库的含金量,广告效果的评估等等,非一人之力可为之,这才是磨练意志。往往在这个时候最容易懈怠,听之任之,而转眼于客户关系的拉拢。这一刻,DM是麻的。这种麻味最要不得!



在DM的世界里,一直飘着三种味道:吝啬味、投机味和铜臭味。
所谓的吝啬味,自然投资者是为了尽快收回投入,在内容上能省就省,人员能减就减,设备上能少就少,结果将杂志做成干霉的菜干,吃了让你拉肚还让你花钱看病。
所谓投机味,自然是投资者将黑说白,将银说成金。明明只投入了10万元,却硬要到处吹捧投入了100万元;发行量明明只是5000千,却硬要说成5万10万;本来就那么一点点制作能力,却硬是要说成采、广能力全市独有,能蒙就蒙能骗就骗。
所谓铜臭味,自然是投资者根本就没有更多的钱投入,所以能省就省,能骗就骗。也正因为没有钱,天天要看菜吃饭,并且还要想从广告主那里大捞一把,靠什么大捞,当然还是行骗了。

可惜三味用尽,战术上得利,战略上失意,DM倒有些变味了







关于DM杂志的卷首语,

作为主管机构的工商局,是不希望看到的,不希望看到任何非广告的只言碎语。
但是对于DM杂志而言,必不可少。反而,在广告占版率极高的情况下,这种类似“卷首语”的设置更是有用。
我们做这个东西,旨在众多的商品信息上空架构起一种所谓的商业消费文化的东西。这对于实现DM杂志“品牌渗透”的功能,有着无可替代的作用。
关于对DM杂志广告效果的评估,我认为“品牌渗透”是第一功能,另见其他论述。
而且,“卷首语”的设置,对实现“个性体验”的广告风格有着直接的推波助澜的作用。所谓媒体的个性,首先体现为编者的个性,读者阅读起来才有消费的个性,这一切的根本只有在“卷首语”这个位置体现的最为充分。
随着17号令的逐渐落实,名目张胆的“卷首语”设置可能会遭到限制,这就要求我们寻找更准确更灵活更为丰富的表现方式,比如在文字风格、文章版位、栏目包装等等方面寻求突破。







关于张艺谋

张艺谋是所有DM同道学习的楷模。
为什么这么说呢?
1、把追求画面的美感作为第一要素,这和DM杂志如出一辙;
2、题材不具新闻性,没有政治倾向,不擅长于流行的细枝末节,所深入挖掘的恰是人性最深的地方,如爱美、爱财、两性、三角恋、自我欺骗等等;
3、产品本身很高尚、很纯,不具有商业性。这不象冯小刚的贺岁片,总让人直接感觉到是冲着钱包而来;
4、产品的背后恰恰是十足的商业本职,推崇商业策划,精心包装,耐心培养,功夫在戏外;
5、戏外有戏,这是电影和杂志最新兴起的课题。但这戏外戏不再是剧组打人、桃色事件,而是“影片背后的故事”,杂志在这个时候往往是找几个名人聊一聊,然后精心的拍照,打着“峰会、研讨会”的旗号出现在版面上。







关于DM到底是个什么东东

最近发现dm杂志与垃圾邮件竟然有异曲同工之貌。
首先,dm杂志和垃圾邮件都是一种载体,承载着信息。但是与其他媒体或者载体来说,dm杂志和垃圾邮件是无法承载“有利”信息,即资讯的。它们赤裸裸的广告意识,扑面而来的广告信息常常让人无法接受。
其次,垃圾邮件常常是在某用户在注册或者修改资料的时候“窃取”了其邮箱地址,甚至是胡乱输入邮箱地址将邮件内容发送。不难想象这与dm杂志的“定向投递”和“固定场所派送”不谋而合。虽然dm杂志的数据库(“名址库”比较合适)是合法获得或者租用的,但是作为其受众来讲效果是相同的。受众处于被“逼迫”地去阅读广告信息和内容,当然,不排直接删除的情况。邮箱的用户和杂志的dm杂志的受众一样,往往能够接收到不同地方所来的相同信息内容,造成反感。
再次,垃圾邮件内容空泛实用性很低,与dm杂志也十分相似。由于政策控制,dm杂志无法承载新闻、娱乐等信息,广告信息在其中不断的疲劳轰炸,没有阅读性可言。

想一想,其实DM也是粽子,各家包法自有不同。有一种就像南方人的粽子,把生米一包,塞点馅,吃时还需要再蒸一下,适合牙口好的人吃。这种就是纯商情信息类,不要觉得档次不够,确实是实打实的东西,自有适用人群。而另一种,就是所谓北方粽子,米呀枣呀早就在大锅蒸好了,味入的十足了,粘粘的一团,清凉透明,打开就能吃。这种做法是把商业本质的DM杂志当作期刊作,把硬的商业信息软软地揉和,在吃过的余香中体味出商业的核。

不要把你做的DM仅仅当作是一种广告媒体,而更要看作一个运做的平台;
你的收益并不仅是广告费用,还应有其他利润来源;
你的全部希望不是让广告主来投放广告,而是有一部分要建议并花某些机构的钱;
同行之间的竞争,不单是价位的拼杀;如果能调动周边资源,那还可以明降暗升;
总之,思路绝对要放开,我们不是为了广告而广告,而是为了经营而广告而不广告

DM不仅是一个媒体,更是一个平台,广告经营只是其中一个项目。
但对目前实际情况来说,DM首先是一个媒体,在此基础上才能建造平台。
DM现在仍做成单纯的广告汇编是行不通的,其作为一个正规的媒体的特征越来越明显。

DM对以后来说,只是一个平台,赚钱的应该是在这舞台上运做的项目。
比如,1、采用网刊结合;2、代理产品;3、找地市的合作,共同完善信息。等等如果现在还只是简单的编辑一些广告,印刷,发行。我估计撑不了多长时间的,即使能撑,也赚不了什么钱

DM到底办成什么形式,目前是没定论的。按理说,100%纯广告更符合DM的特质,但其可行程度,需要慎重评估。我这么说,并不是反对纯广告的形式。只是目前有这么一种因素存在影响了DM的发展,也能说DM更适应了中国的国情。这就是数据库!由于目前数据库的缺陷,只能把发行渠道的重点放在中间场所,所以需把内容做好“吸引”读者,而不是直寄到个人手中“强迫”阅读。



关于软硬广告的平衡。

你的本意是指硬广告是主要利润来源,而软文主要做可读性。但其中有一重要指标——广告比例。DM杂志的80%成本表现为制作及印刷费用。增加硬广告虽然可以增加收入,但超过广告比例的临界点就会严重损伤可读性。要做到两者均衡,只有增加页码,意味着增加成本,这又是新一轮盈亏平衡。
除非做成100%的纯广告杂志,这个因素不用担心。也是一条出路。赤裸裸的商品杂志,不用所谓精品、时尚等东西遮羞,反而来得痛快!
接上边所讲,DM杂志大的利润来源,不能全依靠于硬广告,而应该把相当比例的利润来源放在软广告上。
执行取决于编排方式和运行模式。最好能做到每一个字都能卖钱。
武侠道上也有同理,一般人学剑要挑真刀实枪的家伙,剑的材质和锋利程度取决了比武的胜败,而高一级的剑侠用竹剑或树枝也威力无比,再高一级的武林大侠用的就是剑气,诸如“六脉神剑”、“火焰刀”就是此类。
换种说法,大音稀生,大象无形。
大家都看见的不一定都赚钱,赚钱的其实一般人都看不见。



关于“数据库”

DM的本质是“数据库”,引经据典,有教义出处。从某些角度来讲,舶来品一个。
在中国本土,把“数据库”渠道追捧为DM 的教父,并以此为理想而辗转不安,这个人群里有我的小小脚印。但在实际操作中,却有待商斟。
首先,数据库的来源。我想大家都知道,数据库不仅仅是“名址库”,(姓名、地址、电话),
而要包含个人的消费模式和偏好,简单的理解,就是要有电子文件记载的消费经历。中国的主力消费群体集中于65——75年代出生的人群,这群人的消费数据库的建立是很有限的。
其次是数据库的购买。皮之不存,毛将附焉。银行,电信,俱乐部,工商局等机构只能提供的是“现状”,当下的经济水平及消费状况。而恰恰这些机构并不是正大光明的出卖这些数据库,他们也不敢,更多的是靠个人关系或某种交换获得







关于DM的感概

1  珍珠固然生辉,钻石固然璀璨,没有项链谁看得见?
2  DM是个“金饭碗”,目前大家都多少不当回事,拿碗去讨饭。什么时候你把碗摆在门口,有人争着往碗里投百元大钞,那你就成了。
3  DM的内容比期刊更迎合了人性需求,更有的放矢,包装得更漂亮,更含情脉脉,更具迷惑魅力,而且突现人性光辉,即使弱点,也称之为个性。
4  校园不是你的唯一;但是你的必不可少的搭配。就象饭里的盐,比例不是最大,但是最有味的。
5  还没看完,已如醍醐灌顶!!!
   看了各位大虾的高见,真是自愧弗如!
   既然基本找到了DM不成功的原因,成功也就不远了吧
6  你大概也在98、99年就DM了吧,不过我在02年中就退出了,累过了,伤心过了,失败了,水太深了,道行不够,就不敢再职业下去了。
7  看着DM的通道都在辗转不宁,看着新朋友满怀热情的加入,内心的感情很复杂。作为一个提前迈进DM的人,我和大家一样,也在辗转不安。
8  经营DM广告四年了,就是这样一个砸钱斗志不归路的行业,不乏还有冒险者频频在已经饱和的市场上登台亮相,结果是怀大志而来丢百万而去,真是让人心寒不解 呀!!!
9  同城的DM穿着为有钱人量身订做的外衣,携带几乎雷同的商业信息涌到读者面前,搔手弄资,期望青眼相加。唉!
10  天气一天一天热起来,但DM什么时间可以热起来啊?期待中……
11  现在的DM这么多种,居然还有这不怕死的,I服了YOU,兄弟,这DM就这么好运作吗?
12  呜呼!DM杂志,何时不做鱼尾,做鱼翅?
13  温水煮青蛙,早晚是个死。DM-----永远的没钱赚!!!
14  今天我选择离开DM, 从此不在做收破烂的拉, 望各位在DM路上一路走好!886


可是几年了
我们的DM还是步履蹒跚
自己也在这片市场里步履维艰
国内仅有的几本盈利不错的DM虽然给了大家前进的信心
但是似乎每个人还是在摸着走路
一批又一批的志士倒下了
又有一批为DM杂志热血沸腾的人站起来
我甚至怀着一种悲壮的心情站在这里说话
我能被这里那些迫切成长的气氛所感染
那么多奋发、唏嘘、感慨、迷茫、。。。。煌
我甚至觉得我们现在所做的一切
也许只是将来的垫脚石
但我们这样努力了、付出了就没有什么怨言
又一年去了
我看到在同一个城市里的DM杂志倒下了不少
说直白点 是我的竞争对手倒下了
当朋友乐呵呵的告诉我:
知道吗,某某某办不下去了,停刊了!
我心里没有惊喜,反而会有莫名的沉重
这是个没有硝烟,没有明确竞争对手的战场,
在这里偌大的市场中,传统的观念、固化的市场模式
足可以把无数的DM杂志消灭于襁褓中
虽同行是冤家,
可在这里让我有了同命相怜的感觉
又一年开始了
DM市场又有新枝吐芽
但不知这这开花结果等哪休?




结束语

听到有人倒下去,
我们真的不是高兴,
即使他和我们抢饭吃
反而,莫名的沉重
倒下去的人不都是输家
资金是盐,方案是棉花
走在风云变幻的市场大河
谁能保证不出麻烦
对于存活者而言,我们幸运
倒下的人给了我们路标
和同道好友共勉。
2

评分人数

我们不只在传达信息,更能以信心和希望穿透大众心灵
中国县级市场DM广告联盟网址
欢迎点击:http://dm.gxnggg.com/index.aspx

DM,其实也是舶来品,只是本土化没做好。没有数据库就没有DM,不管它建不健全,有没有是本质区别,健全不健全,是个量上的分别。
元尚个性印章.jpg
2010-8-31 20:48
涉江湖者,然后知波涛之汹涌;登山岳者,然后知蹊径之崎岖。
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元尚博客:http://blog.sina.com.cn/likun3118y

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说得很多,很好,本人愚昧,不知道该跟什么,就只是顶一下

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哈哈 老前辈被挖出来了

写的很真实,深有体会
大家都在摸着石头过河,前面一个个勇士壮烈倒下,如果能站稳脚,就看大家的努力了

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